"Babai i PR" Edward Bernays dhe teoria e kontrollit pa strukturë

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-16 16:16

Ndoshta nëse “Babai i PR” Edward Bernays, pasi u diplomua në Universitetin Cornell për bujqësi, do të fillonte të punonte me profesion, situata agrare dhe ushqimore në botë sot do të ishte ndryshe. Por Bernays shkoi në Broadway si agjent shtypi.

Në vitin 1913, një mik iu drejtua atij me një kërkesë të pamundur - të promovonte një shfaqje për prostitutat pa dëmtuar reputacionin e autorit dhe teatrit. Bernays erdhi nga ana nga e cila priten telashet: ai krijoi një organizatë publike - fondin për luftën kundër sëmundjeve veneriane, i cili vlerësoi Mallrat e Tanted (ky është titulli i shfaqjes) si një vepër mësimore. Publiku dhe kritikët ishin të kënaqur dhe Bernays i frymëzuar konfirmoi supozimin e tij; edhe "mallrat e ndotura" do të kenë sukses nëse miratohen nga një autoritet i jashtëm.

Si mund të zgjedhim në përgjithësi diçka nga shumëllojshmëria që na ofron tregu modern? Dikush thekson individualitetin. tjetra është e dobishme, e treta këshillohet nga ekspertët. Të gjitha këto arsye 100 vjet më parë filloi t'i përdorte Edward Bernays, duke manipuluar masat dhe duke formuar qëndrimet tona të sotme.

"KY ËSHTË NJË ART!"

Në vitin 1915, Bernays ndërmori një turne amerikan në baletin e Diaghilev. Në Evropë, rusët nuk priten - lufta kishte filluar tashmë atje, dhe në Shtetet e Bashkuara ata nuk dinin pothuajse asgjë për baletin, veçanërisht për baletin mashkullor. Si t'i shpjegosh një kombi që një balerin nuk është i njëjtë me një pervers? Dhe si ta bëni atë ta dashurojë këtë art? Bernays filloi me artikuj gazetash për kërcimtarë, kompozitorë dhe kostume të mahnitshme, më pas nisi një diskutim nëse njerëzit kanë turp të jenë të këndshëm, gjë që interesonte prodhuesit e veshjeve. Modelet e reja "ballet-print" u treguan të njohura dhe u shitën shpejt. Në kohën kur trupa mbërriti, emocionet ishin të paimagjinueshme, biletat për shfaqjet ishin shitur shumë kohë përpara turneut. Rusët ishin jashtëzakonisht të suksesshëm dhe amerikanët ranë në dashuri me baletin.

Për Bernays, ky promovim ka sjellë popullaritet dhe klientë seriozë. Projekti i tij i radhës ishte puna në Komitetin për Informacionin Publik, CPI (Komisioni për Informacionin Publik) nën drejtimin e botuesit George Creel. Zbatimi i parimeve të reklamimit. CPI formoi opinionin publik përpara se Shtetet e Bashkuara të hynin në Luftën e Parë Botërore. Komiteti Bernays ishte i rrethuar nga personalitete brilante - gazetarë, aktivistë të të drejtave të njeriut - propaganda e të cilëve bindi edhe emigrantët më të freskët që nuk flisnin ende anglisht të dilnin vullnetarë për ushtrinë amerikane.

Përvoja e CPI e shtyu Bernays të mendonte për aplikimin e njohurive të reja në kohë paqeje. Vetëm termi për aktivitete të tilla kishte nevojë për një tjetër, pa shoqata ushtarake - për shembull, marrëdhënie me publikun, "marrëdhënie me publikun". Bernays nuk ishte pionier këtu, koncepti u formua shumë kohë më parë, dhe ndërsa Bernays po merrte arsimin e tij bujqësor, profesionistët tashmë po punonin në Shtetet e Bashkuara. Por ata kishin një qasje të ndryshme. Për shembull, Ivy Lee, i cili punonte për John D. Rockefeller, besonte se biznesi duhet të paraqesë informacion të sinqertë: “Aktiviteti im nuk është reklama, por sinqerisht dhe sinqerisht, në emër të qarqeve të biznesit dhe organizatave publike, të furnizoj shtypin dhe publikun. me informacion në kohë dhe të saktë për objektet që përfaqësojnë vlerë për publikun." Bernays vazhdoi rrugën e tij: ai kuptoi se vlerat mund të përcaktohen nga dëshirat.

Ai ishte nipi i Sigmund Frojdit

Këtu duhet të them se Bernays ishte më i bazuar se kolegët e tij për sa i përket ndjenjave dhe dëshirave njerëzore. Ai ishte nipi i Sigmund Frojdit (madje "dy herë": nëna e tij ishte motra e Frojdit dhe babai i tij ishte vëllai i gruas së Frojdit). Eduardi lindi në Vjenë nga i gjithë tregtari Louis Bernays, i cili largpamësi e zhvendosi familjen e tij në Shtetet e Bashkuara shumë përpara persekutimit nazist. Në Nju Jork, ai "u ngrit" duke shitur drithë, prandaj ndoshta e dërgoi djalin e tij në Kolegjin Bujqësor Cornell.

Sigurisht, Eduardi e dinte se për çfarë po punonte xhaxhai i tij. Për më tepër, ai personalisht "e solli" atë në SHBA: ai ndihmoi në botimin e një përkthimi në anglisht të "Leksione mbi hyrjen në psikoanalizë", duke i siguruar autorit një tarifë të mirë, popullaritet për idetë e tij dhe për veten e tij një lidhje të fortë me të famshmit. psikanalist. Imazhi i “doktorit” u bë edhe më harmonik kur Bernays publikoi disa nga veprat e tij: “Crystalizing Public Opinion”, “Propaganda” dhe “Constructing Consent”. Por nëse Frojdi u përpoq të "fliste" nënndërgjegjen, atëherë Bernays "foli" për të.

"Unë DUA DHE DUHAN, JAM NJERI I LIRË"

Në fund të viteve 1920, prodhuesi i cigareve Lucky Strike (i njëjti që Redrick pi duhan në Piknik në Rrugë) i kërkoi Bernays të zgjeronte audiencën e tij të synuar: në një shoqëri ku gratë nuk mund të pinë duhan në publik, nuk ka asgjë për të ëndërruar rritjen e shitjeve të duhanit. Bernays fillimisht bëri thirrje për përfitimet e pirjes së duhanit! për figurën. “Mënyra më e sigurt për të hequr qafe ushqimin e tepërt janë frutat, kafeja dhe cigaret. Frutat ngurtësojnë mishrat e dhëmbëve dhe pastrojnë dhëmbët: kafeja stimulon pështymë në gojë dhe e lan atë; dhe në fund, cigarja dezinfekton gojën dhe qetëson sistemin nervor, - pohoi këtë ide mjeku George Buhan. Por jo të gjithë donin të rrezikonin reputacionin e tyre për hir të një figure, dhe Bernays përdori një imazh më shqetësues - lirinë. Lëvizja feministe po fitonte vrull, tema e të drejtave të barabarta politike ishte e rëndësishme. Bernays e mori atë jo vetëm kudo, por në Paradën e Pashkëve në Nju Jork. Ai kërkoi nga disa modele dhe aktore që t'i bashkohen procesionit dhe në një moment të caktuar të pinë duhan bukur. Gazetarët ishin në gatishmëri; ata u paralajmëruan se një grup aktivistësh në këtë ngjarje do të ndezin "pishtarët e lirisë". U krijua një precedent: idhujt e miliona njerëzve pinin duhan pa hezitim, duke personifikuar lirinë dhe pavarësinë. Tabuja për pirjen e duhanit në vende publike u shemb, prodhuesit e duhanit numëruan fitimet, emancipimi bëri një hap drejt barazisë gjinore.

“ËSHTË E NEVOJSHME TË JESH MË TOLERANT”

Problemi i tolerancës ishte një problem i vërtetë në kohën e Bernays. "Negro" - tingëllonte me respekt, përpara ndalimit të diskriminimit racor kishte ende për të jetuar dhe jetuar, kështu që konferenca NAACP (Shoqata Kombëtare për Përparimin e Njerëzve me Ngjyrë) ishte një ngjarje jashtëzakonisht e rëndësishme dhe e rrezikshme. Në vitin 1920, themeluesi i shoqatës, Arthur Spingarn, i kërkoi Eduard Bernays të bënte një fushatë reklamuese për konventën për të treguar se Atlanta po luftonte për të drejtat e njeriut. Lufta ishte për heqjen e gjykatave të linçimit, për të drejtën e zezakëve për të votuar në zgjedhje dhe për të marrë arsim në baza të barabarta me të bardhët. Bernays u ndihmua nga Doris Fleischman, kolegia dhe e fejuara e tij: Eduardi punoi me shtypin, Doris punoi me ata që ishin në pushtet. Politikanët hezituan, kundërshtarët radikalë të të drejtave të barabarta kërcënoheshin, Bernays me qetësi hartoi një plan mbulimi mediatik. Gazetat flisnin se sa të rëndësishëm janë njerëzit me ngjyrë për zhvillimin ekonomik të Jugut, sa tolerantë janë liderët e Jugut ndaj njerëzve me ngjyrë dhe si mbështeten nga liderët e Veriut. Këto botime ishin të parat në histori që nxorën në pah aktivitetet politike dhe sociale të popullsisë së zezë. Konferenca kaloi pa incidente. Para lindjes së Martin Luther King, kishin mbetur më pak se 9 vjet.

"SAPUNI KUJDESET PËR LËKURËN TIME"

Bernays ka udhëhequr Procter and Gamble për 30 vjet, nga reklamimi i produkteve konvencionale te programimi kombëtar. Duke promovuar zhvillime inovative, ai kreu kërkime, organizoi "regata sapuni për marinarët dhe" ditët e banjës "për monumentet e Nju Jorkut; të famshëm pranuan para publikut se përdornin" sapun të lëngshëm pa deodorim "(kishte vetëm një në treg, kështu që Zgjedhja e blerësit ishte e qartë). Duke folur për studiuesit e njohur, gazetarët raportuan se "glicerina iu shtua ujit të ftohtë për motorët" (natyrisht, të një marke të caktuar).

"EDHE" YJET "PER TE!"

Presidenti Calvin Coolidge (mbretërimi i të cilit quhet "Vitet 20-të vrumbulluese" dhe emri i të cilit është përjetësuar edhe në termin biologjik "Efekti Coolidge") ndihma e Bernays ishte e nevojshme për të njëjtën arsye si qytetarët e tij me ngjyrë, Kreu i Shtetit duhej të ringjallej. në sytë e votuesve që e konsideronin atë një të vrenjtur dhe ters. Ata organizuan një mëngjes me presidentin, pasi mblodhën një bohem popullor për të demonstruar simpati. "Yjet" mbërritën në Shtëpinë e Bardhë nga anija në top: me tren të natës, pas shfaqjeve të mbrëmjes. Zonja e Parë zbuti atmosferën, të ftuarit ndihmuan (Al Johnson këndoi këngën "Support Coolidge" në lëndinë), Presidenti, siç kujtoi Bernays, "ishte plotësisht i mpirë dhe asgjë nuk mund ta emociononte fytyrën e tij vdekjeprurëse. Megjithatë, personi i parë mëngjesi u bëri përshtypje amerikanëve. Gazetat shkruanin se "presidenti ishte duke buzëqeshur", që do të thotë se personi është ende gjallë, ai gjithashtu ha ëmbëlsira dhe i pëlqen filmat!

“A NUK KA TV NË KUPTIM? ÇFARË ËSHTË LAJMI?”

Është e vështirë të imagjinohet se radio ka qenë prej kohësh argëtimi i të varfërve. Dhe shitja e marrësve tek shtresat e ulëta të kursyera është një mënyrë e sigurt për t'u zhgënjyer, veçanërisht nëse jeni i ri në treg. Për shembull, kompania Filco ka prodhuar radio vetëm që nga viti 1926, dhe para kësaj ishte e angazhuar në llambat dhe bateritë me hark karboni. Kreu i firmës punësoi Bernays për të rritur shitjet e radiove dhe për të zgjeruar audiencën. Më saktësisht, përfshirja e më shumë njerëzve tretës në të. Plani i Bernays filloi me zhvillimin e marrësve me cilësi të lartë - asnjë para Philco. Problemi kryesor ishte me riprodhimin dhe u organizua një koncert i divës së operës Lucrezia Bori për të demonstruar tingullin e ri. Gjithçka transmetohej përmes radiove të reja që dukeshin si një zë i gjallë.

Transmetimet e radios kombëtare në tërësi u zgjeruan. U promovua rëndësia e radios si burim lajmesh, u krijua kërkesa për muzikë të mirë, u shfaqën transmetime radiofonike dhe programe edukative. Radioja u instalua në biblioteka, u hapën klube muzikore në vend. Philco hapi Institutin e Radios për Artet Audio, i cili shpejt u zhvillua në mënyrë të pavarur. Për klasën e lartë, Bernays organizoi një ekspozitë festash në Rockefeller Plaza: duke pajisur dhomat e ndenjes me radio me ndihmën e stilistëve, ai inkurajoi të pasurit që ta bënin radion pjesë të shtëpisë së tyre, si një instrument muzikor.

Në vitin 1936, ai filloi të promovonte radion si "zëdhënës për fjalën e lirë", e cila më vonë u transferua me sukses në politikën e televizionit kombëtar. Dhe televizioni u prezantua në shtyp në fabrikën Philco. Gazetarët ranë dakord me urtësi se kjo risi do të ndryshojë të ardhmen.

"KAM BESE VETËM SPECIALISTËVE"

Në vitet 1990, Bernays, tashmë një plak, mori pjesë në një shfaqje televizive dhe drejtuesi e pyeti: "Dr. Bernays, me çfarë po merreni gjithsesi?" "Kjo është ideja që njerëzit do të më besojnë më shumë nëse telefononi unë një mjek." Kjo ishte një nga teknikat e tij të preferuara të manipulimit: "Nëse mund të ndikoni te udhëheqësit, ju automatikisht ndikoni grupin në të cilin ata kanë autoritet." Falë "liderëve", amerikanët (dhe e gjithë bota) filluan të hanë vezë dhe proshutë për mëngjes. Duke shitur proshutë, Bernays intervistoi 5000 mjekë dhe 4500 prej tyre e këshilluan atë të hante një mëngjes të bollshëm.

Duke rritur popullaritetin e revistave të grave, Bernays i zbukuroi ato me foto të yjeve të filmit. Ishte ai që filloi të shiste rroba, duke u veshur me markat e reklamuara të të famshëmve në ngjarje sociale. Ai ishte i pari që lidhi makinën me seksualitetin mashkullor. Ai mbajti sfilatat e para të modës në dyqanet e mëdha, duke vënë fjalë në gojën e socialistëve për personalitetin që duhet të përcillet përmes kostumit.

Dhe ai gjithashtu nxiti te masat idenë se ju duhet të blini aksione dhe të merrni kredi nga banka. Në fakt, këto “spekulime”, që ushqenin dëshirat më të zakonshme njerëzore, kanë formësuar jo vetëm kulturën moderne të konsumit dhe komercializimit të kulturës, por edhe perceptimin modern të botës.