Kulti i gjërave dhe iluzioni i zgjedhjes së tij

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-16 16:16

“Profetët e Dhiatës së Vjetër i quanin idhujtarë ata që adhuronin atë që kishin krijuar me duart e tyre. Zotat e tyre ishin objekte prej druri ose guri.

Kuptimi i idhujtarisë qëndron në faktin se një person transferon gjithçka që përjeton, fuqinë e dashurisë, fuqinë e mendimit, në një objekt jashtë vetes. Njeriu modern është një idhujtar, ai e percepton veten vetëm përmes gjërave, përmes asaj që zotëron (Erich Fromm).

Bota e gjërave bëhet gjithnjë e më shumë, vetë personi pranë gjërave bëhet gjithnjë e më pak. Në shekullin e 19-të, Nietzsche tha "Zoti ka vdekur", në shekullin e 21, mund të themi se një person ka vdekur, pasi nga gjërat njeriu modern përcakton se çfarë është. “Unë blej, pastaj ekzistoj”, si gjë, konfirmoj ekzistencën time duke komunikuar me gjëra të tjera.

Kostoja e një shtëpie, mobilje, makinë, veshje, orë, kompjuter, televizor, përcaktojnë vlerën e një individi, formojnë statusin e tij shoqëror. Kur një person humbet një pjesë të pasurisë së tij, ai humb një pjesë të vetes.

Kur humbet gjithçka, ai humbet plotësisht veten. Gjatë krizave ekonomike, ata që kanë humbur një pjesë të konsiderueshme të pasurisë së tyre, hidhen nga dritaret e rrokaqiejve. Pasuria e tyre ishte ajo që janë. Vetëvrasja mbi bazën e falimentimit ekonomik në këtë sistem vlerash kulturore është mjaft e logjikshme, do të thotë falimentim i individit.

Njerëzit e perceptonin veten përmes gjërave më parë, por kurrë në histori gjërat nuk zinin një vend të tillë në ndërgjegjen publike si në dekadat e fundit, kur konsumi u kthye në një mjet për të vlerësuar rëndësinë e një personi.

Programi i edukimit të një personi që i nënshtronte gjithë jetën e tij punës ishte, kryesisht, i përfunduar, filloi faza tjetër: edukimi i konsumatorit. Ekonomia filloi të kishte nevojë jo vetëm për një punëtor të disiplinuar që pranon pa kushte atmosferën e dehumanizuar të një fabrike apo zyre, por gjithashtu kishte nevojë për një blerës po aq të disiplinuar që blen të gjitha produktet e reja në përputhje me pamjen e tyre në treg.

Sistemi i edukimit të konsumatorit përfshinte të gjitha institucionet shoqërore që rrënjosin një mënyrë jetese të caktuar, një gamë të gjerë dëshirash, kultivimin e pseudonevojave ekzistuese dhe formësuese. Është shfaqur termi “konsumator i sofistikuar”, një blerës me përvojë, një blerës profesionist.

Detyra e nxitjes së konsumit ishte zhdukja e traditës shekullore të blerjes vetëm të gjërave të nevojshme

Në epokat e mëparshme, jeta materiale ishte e varfër, prandaj asketizmi, kufizimi i nevojave materiale, ishte norma etike. Para shfaqjes së shoqërisë post-industriale, ekonomia mund të siguronte vetëm më të nevojshmen, dhe buxheti i familjes bazohej në kursimet e kostos, rrobat, mobiljet, të gjitha sendet shtëpiake ruheshin me kujdes, shpesh duke kaluar nga një brez në tjetrin. Me koston e lartë të shumë produkteve të reja në treg, shumica zgjodhën të kalonin me gjërat e vjetra.

Sot, sipas Consumer Report, industria po ofron 220 modele të reja makinash, 400 modele video makinash, 40 sapunë, 35 koka dushi. Numri i varieteteve të akullores arrin në 100, numri i varieteteve të djathit në shitje është rreth 150, varietetet e salsiçeve janë më shumë se 50.

Industria prodhon shumë më tepër se sa kërkohet për jetën e pasur të miliona njerëzve, dhe për të shitur gjithçka që prodhohet, duhet të kultivoni besimin se vetëm në blerjen e gjërave të reja dhe të reja është i gjithë gëzimi., gjithë lumturinë e jetës.

Konsumatori është i bindur se zgjedhjen e bën vetë, ai vetë vendos të blejë këtë apo atë produkt. Por vetë kostot e reklamës, të cilat në shumë raste përbëjnë 50% të kostos së saj, tregojnë se sa energji dhe talent po investohet. në procesin e bindjes së konsumatorit.

Deklarata e Pavarësisë në shekullin e 18-të fliste për qëllimin kryesor të jetës njerëzore, kërkimin e lumturisë, dhe sot lumturia përcaktohet nga sa mund të blesh. Kërkimi mbarëkombëtar i lumturisë i detyron edhe ata që nuk janë në gjendje të blejnë për shkak të të ardhurave të ulëta, të marrin hua nga banka, të hyjnë gjithnjë e më shumë në borxhe në kartat e kreditit.

Shkrimtari i trillimeve shkencore Robert Sheckley, në një nga tregimet e tij, "Asgjë për Diçka", tregon një burrë që nënshkroi me djallin, një agjent shitjesh, një kontratë që i ofroi atij jetë të përjetshme dhe kredi të pakufizuar, për të cilën ai mund të blinte një pallat mermeri., rroba, bizhuteri, shumë shërbëtorë.

Për shumë vite ai gëzoi pasurinë e tij dhe një ditë i mori një faturë për të cilën duhej të punonte me kontratë. 10 mijë vjet si skllav në gurore për përdorimin e pallatit, 25 mijë vjet për festa si skllav në galeri dhe 50 mijë vjet si skllav në plantacione për gjithçka tjetër. Ai e ka përjetësinë përpara.

Njeriu modern firmos edhe një kontratë të pashprehur – kjo nuk është kontratë me djallin, është kontratë me shoqërinë; një kontratë që e detyron të punojë dhe të konsumojë. Dhe ai ka një jetë të tërë përpara, gjatë së cilës duhet të punojë pa pushim për të blerë.

Mbreti Midas, një figurë në mitin grek, u ndëshkua për lakmi duke marrë një "dhuratë" nga perënditë: gjithçka që ai prekte u shndërrua në ar. Edhe ushqimi u kthye në ar. Midas, i cili kishte male prej ari, vdiq nga uria. Amerikani i sotëm, i cili zgjedh nga një menu e madhe e gjërave që mund të ketë, është në marrëdhënie njerëzore në një dietë uria.

Sizifi, heroi i mitologjisë së lashtë greke, u dënua nga perënditë se ishte i pangopur për të ngritur përjetësisht një gur në majë të një mali. Sa herë që guri rrokullitej deri në këmbë. Detyra e Sizifit ishte sa dërrmuese aq edhe e pakuptimtë. Pa qëllim, si vetë lakmia për të cilën u dënua. Sizifi, duke ngritur pafund një gur në majë të malit, e kuptoi këtë si një ndëshkim.

Konsumatori i sotëm, lakmia e të cilit për gjithnjë e më shumë gjëra të reja ngjallet me mjeshtëri nga propaganda e konsumit e degëzuar gjerësisht dhe psikologjikisht e përsosur, nuk ndihet si viktimë, në fakt duke luajtur rolin e Sizifit.

“Një person duhet të asimilojë idenë se lumturia është aftësia për të fituar shumë gjëra të reja. Ai duhet të përmirësojë, pasurojë personalitetin e tij, duke zgjeruar aftësinë e tij për t'i përdorur ato. Sa më shumë gjëra të konsumojë, aq më i pasur bëhet si person.

Nëse një anëtar i shoqërisë ndalon së bleri, ai ndalet në zhvillimin e tij, në sytë e të tjerëve ai humbet vlerën e tij si person, përveç kësaj, ai bëhet një element asocial. Nëse ndalon së bleri, ndalon zhvillimin ekonomik të vendit”. (Baudrillard).

Por, sigurisht, nuk është shqetësimi për zhvillimin ekonomik të vendit ai që drejton shoqërinë konsumatore; si konsumator, secili merr vlerat më të rëndësishme në jetën e njeriut, respektin për veten. "Punëtori i thjeshtë, i larë befas nga përbuzja totale… e gjen veten duke u trajtuar si një person i rëndësishëm si një konsumator me mirësjellje mbresëlënëse." R. Barth

Parimi i kulturës së konsumatorit është të gjitha cilësitë pozitive që lidhen me të renë. Çdo gjë që është negative në jetë, kjo e vjetër, e vjetër na pengon të jetojmë dhe duhet hedhur në koshin e plehrave.

Në mënyrë që të blihen produkte të reja, ndërkohë që blerjet e vjetra janë ende plotësisht funksionale, ishte e nevojshme t'u jepej gjërave një cilësi të re: Statusi social.

Është e vështirë të manipulosh një blerës që përcakton vlerën e një sendi nga dobia dhe funksionaliteti i tij, ndërsa reflekset nënndërgjegjeshëm të kulturës, që tërheqin vëmendjen e blerësit, para së gjithash, te statusi i sendit, mund të manipulohen.

Reklamimi nuk e shet vetë sendin, por imazhin e tij në shkallën e statusit dhe është më i rëndësishëm se cilësia dhe funksionaliteti i vetë gjërave. Çdo model i një makine, frigoriferi, ore, veshjeje është i lidhur me një status të caktuar shoqëror. Zotërimi i modelit të vjetër është tregues i paaftësisë paguese të pronarit, statusi i tij i ulët shoqëror.

Konsumatori nuk blen një send specifik, ai blen statusin e sendit. Ai nuk blen një makinë solide, por një Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; jo një orë e mrekullueshme, por Cartier, Rolex.

Në ekonominë industriale, sipas Fromm, kishte një zëvendësim të "qenies" për "të kesh".

Në postindustrial, ekziston një zëvendësim i posedimit të sendeve me zotërimin e imazheve të gjërave. Gjërat bëhen pjesë e botës virtuale, në të cilën zotërimi fizik i një sendi zëvendësohet me posedimin e një imazhi të sendit që shkakton një reagim kaq të pasur emocional që vetë sendi nuk mund ta japë.

Nuk është pa arsye që blerja e një makine nga një adoleshent quhet romani i tij i parë - kjo është përvoja e parë e dashurisë.

Përshtypjet më të ndritshme të jetës së një vajze zakonisht lidhen jo aq me dashurinë e tyre të parë, sa me diamantet e parë ose një pallto vizon.

Gjërat thithin emocione dhe gjithnjë e më pak emocione mbeten për komunikim të plotë: gjërat mund të sjellin më shumë gëzim sesa komunikimi me njerëzit. Siç shprehet personazhi i Marilyn Monroe në "Si të martohesh me një milioner", "diamantet janë miku më i mirë i një vajze", ose, siç thotë reklama e Chivas Regal, "Nuk ke shok më të afërt se Chivas Regal".

Prandaj, kur një person individual vendos se ku ta investojë energjinë e tij emocionale dhe intelektuale: në marrëdhëniet njerëzore apo në komunikimin me gjërat, atëherë përgjigja është e paracaktuar. Dilema “gjëra – njerëz” vendoset në favor të gjërave.

Numri i orëve të shpenzuara në procesin e blerjeve, duke folur me makinë, me kompjuter, TV, makinë loje, shumë më tepër orë komunikimi me njerëzit e tjerë. Më parë, eksitimin më të madh emocional e sollën marrëdhëniet njerëzore, arti, sot - gjërat, komunikimi me ta jep një ndjenjë të plotë të jetës.

Filozofi imigrant rus Paramonov e gjen konfirmimin e kësaj në përvojën e tij personale: "Kam kuptuar prej kohësh se blerja e një shtëpie në Long Island është më interesante se të lexosh Thomas Mann. E di se për çfarë po flas: i bëra të dyja."

Sociologut amerikan, Phillip Slater, me sa duket nuk i kanë munguar kurrë komoditetet materiale dhe, ndryshe nga Paramonov, ai nuk ka asgjë me të cilën të krahasohet. Për të, blerja e një shtëpie ose një makine të re është një rutinë e njohur:

“Sa herë që blejmë një gjë të re, përjetojmë një ndjenjë ngritjeje emocionale, si kur takojmë një person të ri interesant, por shumë shpejt kjo ndjenjë zëvendësohet nga zhgënjimi. Një gjë nuk mund të ketë një ndjenjë reciproke. Është një lloj dashurie e njëanshme dhe e pashpërblyer që e lë njeriun në një gjendje urie emocionale.

Duke u përpjekur të kapërcejmë ndjenjën e pambrojtjes, ndjenjën e pangjyrë, papjekurinë e jetës sonë dhe zbrazëtinë e brendshme, ne, duke shpresuar se më shumë gjëra që mund të fitojmë, do të na sjellin megjithatë një ndjenjë të mprehtë të mirëqenies dhe gëzimit të jetës. rrisim produktivitetin tonë dhe zhytemi edhe më thellë në një gjendje dëshpërimi”.

Zotërimi i sendeve-statuseve përmes të cilave një person identifikon veten, me të cilat mat vlerën e tij në sytë e shoqërisë dhe mjedisit të afërt, e detyron atë të përqendrojë emocionet e tij në gjëra.

Konsumi është bërë forma kryesore e argëtimit kulturor në shoqërinë amerikane dhe të vizitosh qendrën tregtare (një treg i madh super-modern i mallrave të konsumit) është forma më e rëndësishme e argëtimit. Vetë procesi i blerjes bëhet një akt vetë-afirmimi, një konfirmim i dobisë sociale dhe ka një efekt terapeutik për shumëkënd, është qetësues. Ata që nuk mund të blejnë ndihen të pafavorshëm social.

Në saberbahs gjatë fundjavës mund të shihni shitje-garazhe në lëndinat përballë shtëpive. Të zotët e shtëpisë shesin gjëra që nuk u duhen. Shumë gjëra shiten në të njëjtën formë në të cilën janë blerë, në paketimin e dyqanit të pahapur. Ky është rezultat i një “shartese pazari”, blerjesh të bëra jo për hir të nevojës, por një demonstrim se suksesi është arritur, se “jeta është e mirë”.

Profecia e iluministit Saint-Simon "fuqia mbi njerëzit do të zëvendësohet nga fuqia mbi gjërat" nuk u realizua: fuqia e njerëzve mbi botën materiale u zëvendësua nga fuqia e gjërave mbi botën njerëzore.

Në kohën e Saint-Simon, varfëria ishte e përhapur dhe dukej se vetëm mirëqenia materiale do të krijonte themelin mbi të cilin u ndërtua një shtëpi, një jetë e plotë e denjë për një person. Por shtëpia nuk u ndërtua, u ndërtua vetëm një themel me një mal me sende mbi të, dhe vetë pronari i shërben gjërat e tij, jeton brenda magazinës dhe mbron atë që mund të grumbullonte ndërsa ishte i pastrehë. Siç thotë fjala e urtë, "Blini derisa të bini", blini derisa të bini nga lodhja.

“Amerikani është i rrethuar nga një numër i madh gjërash që e bëjnë jetën më të lehtë për të cilat një evropian mund të ëndërrojë, dhe në të njëjtën kohë, nga gjithë kjo rehati materiale. dhe e gjithë jeta e tij është pa përmbajtje shpirtërore, emocionale dhe estetike . (Harold Steers).

Por shpirtërore, emocionale, estetike nuk janë prioritet në një kulturë materialiste, ato nuk janë në kërkesë masive. Institucionet e shoqërisë konsumatore, duke futur vlerën e përshtypjeve të përvojës së re, "përvojës së re", nga zotërimi i gjërave të reja, krijojnë një kulturë të re jetese, në të cilën nuk vlerësohen cilësitë e njerëzve, sendeve, ngjarjeve. dhe ndryshimi i vazhdueshëm i tyre.

Gjërat në sistemin e konsumit duhet të kenë një jetë të shkurtër, pas një përdorimi të vetëm ato duhet të hidhen tutje, duke mishëruar parimin e Progresit: e reja është më e mirë se e vjetra.

Bota e gjërave që kanë mbushur të gjithë hapësirën e jetës njerëzore dikton format e marrëdhënieve midis njerëzve.

Kjo është një botë ku komunikimi i drejtpërdrejtë zëvendësohet nga komunikimi përmes gjërave, përmes gjërave, ndër të cilat vetë personi nuk është më shumë se një gjë ndër të tjera … Dhe, siç thotë avokatia e konsumit, për të shijuar të gjitha pasuritë e jetës, "punoni më shumë për të blerë më shumë".